Estados Unidos demanda a Google por monopolio y pide que se divida su negocio de publicidad digital

El Departamento de Justicia, que ya denunció a la empresa por el mercado de búsquedas, considera que la firma abusa de su posición dominante en el mercado publicitario

El logo de Google, en su sede en Mountain View (California), en una imagen de archivo.
El logo de Google, en su sede en Mountain View (California), en una imagen de archivo.Marcio Jose Sanchez (AP)

El Departamento de Justicia de Estados Unidos ha presentado una demanda contra Google, el buscador del grupo Alphabet, por presunto abuso de su posición dominante en el mercado de la publicidad digital. Junto al Gobierno federal, ocho Estados se han sumado a la demanda, que pide la división del negocio publicitario de Google mediante desinversiones para fomentar la competencia. El titular del Departamento de Justicia, el fiscal general Merrick Garland, ha comparecido en Washington para explicar la presentación de la demanda, señalando así el alto perfil que quería dar a esa actuación.

“Google abusa de su poder de monopolio para perjudicar a los editores de sitios web y a los anunciantes que se atreven a utilizar productos de tecnología publicitaria de la competencia en busca de mayor calidad o menor coste”, afirma el Departamento de Justicia en una demanda de 153 páginas, presentada ante un tribunal federal de Virginia. Virginia, California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee son los ocho Estados que se han sumado a la denuncia.

“La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota, por razones que no eran ni accidentales ni inevitables. Un gigante de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima al emprender una campaña sistemática para hacerse con el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y agentes para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, dice el escrito.

Según el Departamento de Justicia, el plan de Google “ha sido sencillo pero eficaz”. Por un lado, ha consistido en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria, reales o potenciales, mediante una serie de adquisiciones; y, por otro, en ejercer su dominio en todos los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos y, al mismo tiempo, perturbar su capacidad para utilizar los productos de la competencia.

“Cada vez que ha surgido una amenaza, Google ha utilizado su poder de mercado en una o más de estas herramientas de tecnología publicitaria para acabar con ella. El resultado: El plan de Google para conseguir un dominio duradero en todo el sector ha tenido éxito”, afirma el texto.

Google, “una sola empresa con omnipresentes conflictos de intereses”, controla a la vez la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta, las principales herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar esos espacios y el mayor intermediario de anuncios que pone en contacto a editores con anunciantes, según figura en la demanda y ha insistido Garland en su comparecencia.

El perjuicio de ello es evidente, según la demanda: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que deberían. “Esta conducta nos perjudica a todos porque, a medida que los editores ganan menos dinero con los anuncios, menos editores pueden ofrecer contenidos en Internet sin suscripciones, muros de pago o formas alternativas de monetización”, indica. Por término medio, Google se queda con al menos 30 centavos -y a veces mucho más- de cada dólar de publicidad que va de los anunciantes a los editores a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google, afirma el escrito.

El Departamento de Justicia reclama un castigo monetario para Google por la violación de la ley y también en la condición de anunciante del Gobierno federal, pero además, pide desinversiones para que la compañía no tenga el control de todos los segmentos de tecnología publicitaria. Pide la venta como mínimo, del conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, incluido el servidor de anuncios para editores de Google, DFP (que es la evolución de DoubleClick), y el servicio de intermediación, AdX.

La administración del actual presidente, Joe Biden, se ha enfrentado a las grandes empresas y el Departamento de Justicia ha declarado la guerra a las prácticas monopolísticas. “Los monopolios amenazan los mercados libres y justos en los que se basan nuestras economías, ahogan la innovación. Perjudican a productores y trabajadores, y aumentan los costes para los consumidores”, ha señalado Garland.

Diferentes reguladores han impugnado, entre otras operaciones, la compra de Activision por parte de Microsoft y la de Simon & Schuster por parte de Penguin Random House, que ya fue vetada por los tribunales, en una decisión que ya es firme. Penguin Random House anunció que recurriría, pero Simon & Schuster prefirió desistir de la operación.

Buscadores

El Departamento de Justicia ya demandó a Google en octubre de 2020 por su posición de dominio en el mercado de las búsquedas y de la publicidad asociada a las mismas. En aquel momento, aun bajo la presidencia de Donald Trump, el fiscal general William Barr señalaba que Google había acaparado durante años “casi el 90% de todas las consultas de búsqueda en Estados Unidos y ha utilizado tácticas anticompetitivas para mantener y ampliar sus monopolios en las búsquedas y la publicidad de búsquedas”. “Google ha suscrito una serie de acuerdos de exclusión que bloquean colectivamente las principales vías a través de las cuales los usuarios acceden a los motores de búsqueda y, por tanto, a internet, al exigir que Google se establezca como motor de búsqueda general predeterminado en miles de millones de dispositivos móviles y ordenadores de todo el mundo y, en muchos casos, prohibir la preinstalación de un competidor”, añadía. Se espera que ese caso vaya a juicio en septiembre próximo.

Los fiscales generales de diferentes Estados han presentado otras demandas contra las prácticas de Google, alegando que abusa de su dominio en los mercados de las búsquedas, la tecnología publicitaria y las aplicaciones de la plataforma móvil Android, infringiendo las leyes antimonopolio. Esta nueva demanda se centra en el mercado estadounidense de la publicidad digital, valorado en 278.600 millones de dólares.

La empresa con sede en Mountain View (California) ocupa el primer puesto en el mercado mundial de la publicidad digital, que asciende a 626.860 millones de dólares, según las estimaciones para 2023 de la empresa de investigación EMarketer, citadas por Bloomberg. Se espera que las operaciones publicitarias de Alphabet generen 73.800 millones de dólares en ingresos por publicidad digital en Estados Unidos en 2023.

Google ha argumentado que el mercado de la publicidad en línea es un mercado saturado y competitivo. En sus declaraciones ante los tribunales y el Congreso, la empresa ha señalado que entre sus rivales se encuentran otros grandes actores del mercado de la tecnología publicitaria, como Amazon, Meta y Microsoft.

Esas explicaciones no han convencido al Departamento de Justicia en su cruzada contra las prácticas monopolistas. “La denuncia de hoy es solo el último ejemplo del trabajo del Departamento para combatir las infracciones que socavan la competencia y perjudican al pueblo estadounidense. No importa el sector ni la empresa. El Departamento de Justicia hará cumplir enérgicamente nuestras leyes antimonopolio. Protegeremos enérgicamente a los consumidores, salvaguardaremos la competencia y trabajaremos para garantizar la equidad económica y las oportunidades para todos”, ha afirmado Garland este martes.

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Miguel Jiménez

Corresponsal jefe de EL PAÍS en Estados Unidos. Ha desarrollado su carrera en EL PAÍS, donde ha sido redactor jefe de Economía y Negocios, subdirector y director adjunto y en el diario económico Cinco Días, del que fue director.

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