El empresario de Arrakis prueba suerte en China

Germán Torrado (Sevilla, 1975) saboreó las mieles del éxito demasiado joven. Concretamente, nada más haber estrenado la veintena. En 1995 cofundó el proveedor de Internet Arrakis, que en poco tiempo alcanzó una cuota de mercado del 15% en España, y un par de años antes de la explosión de la burbuja puntocom lo vendió a British Telecom por el equivalente en pesetas a 10 millones de euros. “Me marcó que en mi primera experiencia profesional tuviese un crecimiento del 18% mensual. Alcanzamos los 300 empleados en solo dos años”, recuerda. Quizá por eso, los proyectos en los que se embarcó después le supieron a poco. “Descubrí que todo lo demás era lentísimo. Que, en otros sectores, si logras un 7% de crecimiento anual ya eres un genio. Así que pasé un buen tiempo frustrado”, reconoce.

Hasta que participó en un viaje de prospección a China. Torrado califica aquellos 12 días en los que le ofrecieron comprar todo tipo de empresas como un desastre, pero en el gigante asiático volvió a sentir el frenesí empresarial que tanto añoraba. Y no dudó: en 2006 se instaló en Shanghái y volvió a zambullirse en el ciberespacio. Pero no para ofrecer minutos de conexión, sino para darle un bocado a uno de los pocos sectores que continúa creciendo en tiempos del coronavirus: el del comercio electrónico chino.

Desde que estalló la pandemia, entre febrero y mayo, el número de nuevas tiendas online abiertas en Taobao, la principal plataforma del gigante Alibaba, creció un 200% frente al del año pasado. Y los ingresos de uno de sus principales rivales, JD, se incrementaron en un 20,7% entre enero y marzo. Aunque en el primer semestre el consumo en general cayó más allá del 10% debido a la covid-19, el volumen del comercio electrónico creció a un ritmo de dos dígitos y supone ya un tercio de las ventas al por menor. “Este virus es un empujón más para el comercio electrónico. Apuntala una tendencia a la digitalización que vemos primero en China, porque es más proclive al cambio, y que se dará también en Europa”, sentencia Torrado.

Pero no es oro todo lo que reluce. El ecosistema chino es una jungla en la que se mata sin piedad. “El problema es que las compañías que no están entre las mejores de su categoría sufren mucho. El comercio electrónico chino cambia a tal velocidad que es difícil adaptarse”, explica. “En la primera época, hasta 2014, fue un sector muy rentable porque la economía china crecía mucho y había un perfil único de consumidor, que solo buscaba descuento y oportunidades. Ahora, sin embargo, han surgido nuevas motivaciones de compra, hasta el punto de que cada consumidor tiene casi un perfil único”. Por otro lado, el mercado se ha fragmentado y el duopolio Alibaba-JD se ha roto para dejar paso a nuevos gigantes como Pinduoduo y a plataformas de nicho.

Con Genetsis E-Commerce, Torrado trabaja para facilitar que las empresas españolas vendan sus productos en este complejo mosaico. No sería algo novedoso si no fuese por el sistema de gestión y de análisis de datos que ha creado: “Las plataformas han continuado incrementando el precio de sus servicios y los costos de logística también han subido. Pero la eficiencia sigue siendo la misma. Y eso es clave, porque vamos hacia un nuevo modelo en el que, salvo que surja algo disruptivo como fue Internet en su día, el desarrollo a base de crecimiento bruto desaparecerá. Nuestro sistema permite sacar más rendimiento a los recursos disponibles”.

La clave del servicio que ofrece Torrado en China, y que incluye tanto la gestión de las operaciones online como el marketing digital, está en el equipo de datos que vertebra esos dos departamentos a menudo mal avenidos. “Los ingenieros solían estar en el sótano y, de vez en cuando, producían un power point. Nosotros los ubicamos en el centro del negocio, porque la clave de la eficiencia está en la tecnología. Si crees que para tu negocio no necesitas datos, es que tienes dos problemas: que no tienes los datos y que no te has enterado todavía de que los necesitas”, bromea el empresario en una sala de reunio­nes de las oficinas que ocupa Genetsis en Shanghái.

Panel de control

Consciente de que los mecanismos de su modelo son difíciles de digerir, Torrado va explicando el funcionamiento a través de la sencilla interfaz que ofrece a las empresas. En este particular panel de control se visualizan las ventas en cada plataforma, todo tipo de índices, perfiles de cliente, y un mapa que refleja su procedencia. “El equipo de datos analiza la situación e indica a los otros equipos qué se debe hacer. Ya no es un tema de intuición. Los datos definen el rumbo de una marca, el precio óptimo de un producto o la estrategia de una promoción”, comenta.

Su algoritmo echa mano del big data porque Genetsis adquiere a terceros información sobre mercado, categorías o competidores. “Eso nos sirve para predecir comportamientos”, explica Torrado. Pero el ingrediente principal en su modelo es el ­small data, compuesto por todos los datos de los clientes de las empresas a las que representa: desde sus transacciones hasta sus interacciones con las cuentas corporativas en redes sociales y promociones. “Sincronizamos todos estos datos para ver si las estrategias funcionan. Cuantas más campañas hacemos, más aprende el sistema de forma automática sobre lo que funciona y lo que no. El algoritmo, por su parte, va agrupando a los clientes en diferentes perfiles y determinando cuáles son las mejores estrategias para ellos”, relata.

Pero el análisis no es suficiente. Ahora, Torrado quiere dar un salto adelante. Gracias a la inversión del fondo asiático SOSV, su intención es sumar una decena de ingenieros de datos y desarrollar un modelo de inteligencia artificial que sea capaz de predecir y prescribir. “Podremos generar escenarios para predecir con exactitud el beneficio de diferentes inversiones y proponer acciones concretas. Además, el hecho de que el sistema sea multiplataforma facilita crear una estrategia de marca global. Podremos decirles a los clientes qué producto deben vender en qué plataforma y a qué precio, así como cuánto beneficio obtendrán con una inversión concreta”, avanza.

El objetivo de Torrado es comercializar su sistema, que ya ha patentado, también fuera de China y desligado del resto de servicios que ofrece su empresa. “Solo hay que adecuar las fuentes de datos a los que se obtienen de plataformas como Amazon o Aliexpress”, comenta este andaluz que el año pasado facturó millón y medio de euros con 17 empleados y que ahora se ha propuesto acabar 2020 con una plantilla de medio centenar. Todavía está lejos de la que en su día conoció en Arrakis, pero cada vez se acerca más.