Oler bien en Navidad

En estas fechas la campaña publicitaria navideña se encuentra en su apogeo. A través de la publicidad puede comprobarse cómo cada época del año tiene sus productos clave y cómo las campañas publicitarias, dependiendo de ellos, se orientan a resaltar diferentes tipos de actitudes.El verano y la primavera presentan productos que tienen que ver con las relaciones con los otros en un ambiente despreocupado: refrescos, bronceadores, elementos de higiene íntima, artículos deportivos, etcétera. Las actitudes a las que se orienta el contenido publicitario en el tiempo cálido tienen que ver con la extraversión y el concepto de lo abierto. El otoño es la época del retorno a un universo más cerrado: se promocionan los productos que reconstruyen el cutis sometido a la desecación solar del verano o se reconstruye la maltrecha economía a base de loterías y quinielas. También es el momento de anunciar la moda que cubre por completo nuestro cuerpo y que se convierte de esta manera en el signo más claro de la reclusión que comienza. Así se llega a la campaña invernal, la navideña, que marca el hito contrario al concepto de abierto estival. En este momento, la publicidad se orienta al consumo familiar y a resaltar los valores tradicionales, con una cierta nota melodramática, cuando no es un ejercicio desquiciante de presentación del último invento en juguetes.

Intimidad

Sin embargo, y al mismo tiempo, las Navidades son el momento elegido por la publicidad para presentar otro tipo de productos que remiten a una cierta relación íntima y exclusiva, no necesariamente familiar, que tiene que ver con un particularísimo objeto de regalo, el perfume.

Desde hace unos años, la presentación publicitaria de las marcas de las aguas de colonia y perfumes exclusivos ha convertido el período navideño en una miniferia de la creatividad publicitaria, donde la competencia creativa ha trascendido la competencia comercial. El reto publicitario se ha establecido primero por la necesidad de incorporar al hombre como consumidor de colonias, y segundo, por romper el tópico demasiado evidente de poner en relación el perfume como mecanismo de seducción y la promesa de éxito en el encuentro sexual.

Oler bien en Navidad, a diferencia del verano, no tiene que ver con una cierta educación higiénica. Además, la publicidad navideña se orienta al regalo, y no al autoconsumo, como ocurre en el último caso. Estas diferencias nos remiten a que el valor de uso del producto en cuestión no es el mismo en las dos épocas del año y que en el contexto navideño ha adquirido un nuevo valor simbólico.

Este valor simbólico es diferente en el caso de destinarse a un público femenino o masculino, teniendo en cuenta además que existe la mediación del que lo elige, supuestamente de sexo contrario. En cualquier circunstancia, sí parece existir una relación directa entre intimidad y valor económico y una escala de gradación entre el regalo vulgar y el regalo muy especial, cuando avanzamos de la colonia al perfume de firma.

Al margen de estos códigos sociales, en algunos casos muy personales, lo interesante es observar cómo ha ido transformándose la presentación publicitaria, que además de haber introducido como sutileza comunicativa la ambigüedad sexual en las líneas masculinas -como el rostro andrógino en los perfumes de Giorgio Arman¡-, muestra cada vez más la tendencia a presentar el perfume como objeto artístico, convirtiendo por extensión la propia comunicación en un alarde de elementos y composición estéticos.

Esta transformación en la presentación publicitaria, pese a no haber abandonado del todo el tópico de la seducción corporal, se sitúa así en la cadena evolutiva cultural de los sentidos, abandonando la preeminencia de los más sujetos a la animalidad, como son el olfato y el tacto, por el más desarrollado de la vista y de la contemplación de la belleza.

La transposición de sent¡dos es uno de los efectos más curiosos que ha provocado la publicidad del aroma, dando lugar a una comunicación metonímica, donde el continente -el frasco- es el objeto expresado, en vez de su contenido -el perfume-, que se supone es aquello sobre lo que debería tratar la promoción publicitaria, -un perfume debe ser una obra de arte, dice la presentación del perfume Nina, de Nina Ricci-.

De este modo, en vez de sugerir el contacto, se presentan formas aisladas, y de la elaboración del producto y de su calidad a:romática se desplaza la atención a lo que parece ser el iniperativo estético del momento: su diseño.

En este proceso de transposición, la forma, que debería. en cualquier caso ser un valor añadido a la cualidad del aroma., se convierte en la razón decisiva, hasta el punto de que hay perfumes que se ofrecen como auténticas joyas: Gem, de Van Cleef, por ejemplo, diseñada por un joyero con la forma de un diamante engastado en oro.

La relación del perfume con el diseño es patente en la existencia de perfumes con el nombre de las mejores firmas de la moda. Coco Chanel, con su Chanel número 5, fue la impulsora de esta costumbre, que parece haberse convertido en una de las mayores tentaciones personales de los diseñadores, y que ha dado lugar a una colección de alta perfumería -similar a la alta costura-: Givenchy, Yves Saint-Laurent, Paco Rabanne, Patou y la lista completa de inodistos.

Azzoro anuncia su perfume como le parfum couture, identificando la fragancia con el valor de prenda de la alta costura.

Estos elaborados diseños del frasco constituyen su mejor presentación, de modo que en la publicidad de soporte estático se tiende a mostrar el perfume suprimiendo cualquier ambientación, privilegiando su simple presencia, hecho éste que resulta de una gran contundencia comunicativa.

De cualquier manera, cuando

se recurr a otras imágenes siempre destaca la belleza de su composición gráfica, que en la mayoría de los casos amplía o reproduce elementos del propio envase, color o líneas, como ocurre con Poison, el perfume de Christian Dior, donde la modelo insinúa con su cuerpo la forma del frasco; o el ya mencionado Nina, de Nina Ricci, que juega con las similitudes entre el tapón y el pe¡nado de la modelo en una atmósfera opalina recreada para igualar a la del frasco que se quiere vender.